Le aziende italiane si raccontano a Philip Kotler, il padre del marketing moderno

Il 22 marzo a Bologna, presso Confindustria Emilia Area Centro, si è tenuto l’evento di presentazione del libro “Essentials of Modern Marketing – Italy, edizione in italiano” di Kotler-i, Carboni et al.

23 marzo 2023, Vignola MO

Le aziende italiane si raccontano a Philip Kotler, il padre del marketing moderno

Il 22 marzo a Bologna, presso Confindustria Emilia Area Centro, si è tenuto l’evento di presentazione del libro “Essentials of Modern Marketing – Italy, edizione in italiano” di Kotler-i, Carboni et al.


“Ad oggi, il marketing si è concentrato solo sul consumatore e sul profitto. Insieme a Gabriele Carboni abbiamo definito l'Impact Marketing come un processo strategico che coinvolge tutti gli stakeholder nel generare un impatto positivo, che si traduca in profitto. Voi che siete qui oggi siete i protagonisti di questo cambiamento e Gabriele Carboni è la persona più adatta a guidarvi, è lui la Stella Polare dell'Impact Marketing.” ha scritto Philip Kotler nella sua lettera inviata per l’evento.

L’evento di presentazione del libro è stata l’occasione per discutere su temi cruciali: ambiente, comunità, innovazione. Hanno parlato, in tre tavoli tematici moderati da Gabriele Carboni, cofondatore di Weevo e coautore del volume (gli interventi integrali sono disponibili nella registrazione dell’evento a questo link):
- Tavolo ambiente:
o Marco Fontana, Direttore Marketing NWG Italia
o Alberto Raselli, Head of Communication di Bauli
o Alex Donzelli, Direttore Commerciale di OCMIS Irrigazione
o Eugenio Birindelli, Marketing Manager di Amedei
o Jacopo Orlando, Impact & Sustainability Manager di Aboca
o Michele Poggipolini, Amministratore Delegato di Poggipolini
o Guerino Delfino, Executive Vice President di Lifegate
- Tavolo comunità:
o Carlotta Giovetti, CEO e Presidente di Trenton
o Nicola Rinaldi, Amministratore unico di Little Genius International
o Maurizio Giglioli, Vice Direttore Centrale e Chief Marketing Officer di CREDEM BANCA
o Chiara Roncagli, Brand Manager di Angelo Po
o Leonardo Figna, Ingegnere Gruppo Agugiaro & Figna Molini
o Riccardo Compierchio, Product Marketing Manager di Magni Telescopic Handlers
o Raffaella Pannuti, Presidente di Fondazione ANT
- Tavolo innovazione:
o Novella Sardos Albertini, Marketing Director di Vorwerk
o Alice Bellelli, Marketing Manager di Modula
o Nicola Farina, Direttore Commerciale Marketing e Comunicazione worldwide di Ilsa
o Giuseppe Molinari, Direttore Marketing Vaillant Group Italia Spa
o Matteo Beretta, Direttore Marketing di Cromology
o Eleonora Dora, Social Media Manager di Givi
o Massimiliano Nicolini, Direttore del Dipartimento Ricerca e Sviluppo di Olimaint

L’evento è stata anche l’occasione per Weevo di lanciare il nuovo podcast con Alessandro Mazzù, nota voce del marketing. Ogni settimana, Alessandro leggerà un caso di studio del libro, raccontando le aziende italiane più innovative e brillanti. Il podcast è già disponibile si Spotify a questo indirizzo: https://open.spotify.com/show/5pXmC8CveJQot4WcXc73bo

Ha chiuso Gabriele Carboni: “Qualcosa è cambiato, oggi. Questo libro, questa collaborazione con Kotler Impact, questo evento. Vediamolo come una specie di parto, un nuovo inizio per un marketing sostenibile, un marketing a impatto. Un momento speciale che ci ricorda che c’è un mondo là fuori ed è ricolmo di bellezza, di meraviglia, e di persone e di aziende che se ne devono prendere cura.”

È possibile scaricare un estratto del libro sul sito dedicato: https://www.essentialsofmodernmarketing.it/ e acquistarlo direttamente su Amazon.

Le aziende i cui casi di studio sono raccontati nel libro (in ordine casuale) Essentials of Modern Marketing – Italy, edizione in italiano” di Kotler-i, Carboni et al.:
1. Lube
2. Vaillant
3. Poggipolini
4. Angelo Po
5. Modula
6. Andriani Spa
7. Tonno Nostromo
8. Credem
9. Agugiaro & Figna
10. Amedei
11. Givi
12. Greenvision
13. Cromology
14. Magni
15. Risarcire.it
16. Vorwerk
17. Bottega Filosofica
18. Lucart
19. Barchemicals
20. Little Genius International® School
21. Logos
22. Trenton
23. Sitma
24. Distilleria Petrone
25. Danone
26. Aboca
27. Flashpoint
28. Iris Ceramica Group
29. Knauf
30. Lamborghini
31. Kopron
32. RGR
33. Rejoint
34. OCMIS
35. Felsinea
36. TAPÌ Group
37. Ilsa Spa
38. NWG Italia
39. Curti Lamiere
40. iliad
41. 360 Payment Solutions
42. Clementoni
43. Top Automazioni
44. M.T. Marchetti
45. SB Impianti
46. Tecopress
47. IMA
48. Bormioli Pharma
49. Integra Fragrances
50. Ugolini
51. Safilo Group Spa
52. GEA
53. Gruppo Bauli
54. D-Orbit
55. Fedrigoni



 
Lettera di Philip Kotler per l’evento del 22 marzo
Cari amici, saluti! Sono Philip Kotler. I miei calorosi saluti a tutti coloro che leggono e partecipano a Essentials of Modern Marketing, edizione italiana. Il volume presenta un resoconto aggiornato e approfondito del funzionamento del marketing moderno in questo non facile periodo.
Questo libro non riguarda solo il marketing e la vendita di un prodotto o servizio. Si tratta di trovare e costruire un futuro utilizzando i nuovi strumenti del marketing moderno. Spero che il testo venga letto da manager e dipendenti a tutti i livelli, nonché da professori che insegnano management e marketing. Può produrre una generazione di studenti che hanno a cuore l'umanità, l'innovazione, la società e un mondo migliore attraverso il marketing.
Questo libro può portare le aziende a scoprire nuovi talenti, capacità e opportunità. Tratta il marketing moderno in modo tale da coprire il minor numero di pagine ed essere il più accessibile possibile, comunicando gli aspetti teorici fondamentali e più importanti e facilitando il trasferimento di questa conoscenza a situazioni decisionali della vita reale. Si concentra sul know-how di marketing essenziale sia per i professionisti che per gli studenti di tutto il mondo.
La maggior parte dei manuali di marketing tratta esclusivamente l'aspetto operativo del marketing o la parte strategica. Questo moderno libro di marketing non solo integra tutti gli aspetti rilevanti del marketing, ma li struttura anche in modo tale che sia i professionisti che gli studenti acquisiscano una panoramica completa e olistica di come tutto si combina. Ciò è ottenuto dalla struttura del libro che segue la pianificazione del marketing e il processo decisionale all'interno dell'impresa. Il nostro partner in Italia, Weevo Srl Società Benefit, ha svolto un ottimo lavoro nella ricerca di aziende brillanti e innovative.
A causa del COVID-19 e di altre incertezze, tutti i settori e le imprese sono messi alla prova. Inoltre, sia le organizzazioni che le aziende devono affrontare continui cambiamenti e grandi tendenze come la digitalizzazione e l'interruzione che richiedono innovazione e cambiamento continui e decisioni difficili in materia di personale, approvvigionamento, finanza e marketing. Bisogna pensare in anticipo a come trovare nuovi mercati, creare nuove strategie di marketing, innovare nuovi prodotti e costruire nuove partnership.
Un'altra caratteristica unica di questo libro è che tocca la base di argomenti molto specifici legati al business come il marketing sanitario, il marketing dirompente, la negoziazione nel marketing al fine di fornire una prospettiva più olistica e completa sulla gestione del marketing mentre si discute di casi di studio locali e italiani. Apprezzo le aziende italiane che hanno partecipato all'edizione italiana di questo libro.
Ci auguriamo che molte aziende italiane collaborino e partecipino a questo libro e continuino a fornire nuove idee e motivazione alle aziende esistenti e alle nuove start-up in Italia.
Ad oggi, il marketing si è concentrato solo sul consumatore e sul profitto. Insieme a Gabriele Carboni abbiamo definito l'Impact Marketing come un processo strategico che coinvolge tutti gli stakeholder nel generare un impatto positivo, che si traduca in profitto. Voi che siete qui oggi siete i protagonisti di questo cambiamento e Gabriele Carboni è la persona più adatta a guidarvi, è lui la Stella Polare dell'Impact Marketing.

Cordialmente,

Philip Kotler Sadia Kibria
Founder, WMS Group CEO, WMS Group
 
Biografie
Philip Kotler (Chicago, 27 maggio 1931) è S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, Illinois.
È stato indicato come il quarto "guru del management" di tutti i tempi dal Financial Times (dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e acclamato come "il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing" dal Management Centre Europe.
Viene anche considerato uno dei pionieri del marketing sociale.
Kotler ha dato un contributo importante alla strutturazione del marketing come disciplina scientifica, orientando la formazione di moltissimi studenti e manager in tutto il mondo.
La sua opera principale è Marketing Management (prima edizione nel 1967), che viene generalmente riconosciuto come uno dei più autorevoli testi sul marketing, ed è il più diffuso nelle università e nelle business school di tutto il mondo, con una percentuale di adozioni vicina al 60%.
L'edizione italiana di Marketing Management è stata realizzata in collaborazione con il professor Walter Giorgio Scott.
Kotler ha pubblicato numerose altre opere e più di cento articoli su diversi aspetti del marketing. Inoltre ha ricevuto importanti premi e riconoscimenti.

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Gabriele Carboni
Definito da Philip Kotler: “La stella polare del marketing a impatto”.
Definito da Exportiamo.it: "Game-changer delle strategie di marketing digitale".
Definito da Going Global UK: "Massimo esperto in strategie di marketing digitale internazionale".
Tra i 5 maggiori marketing influencer italiani secondo Digitalic.
Consulente per la strategia digitale di Lamborghini, iliad, Danone, Aboca, Safilo, Bauli, Clementoni, Bormioli Pharma, D-Orbit, GEA, Knauf, IMA, Fedrigoni, Ilsa e molti altri.
Autore di "Strategie web per i mercati esteri", Hoepli 2016, "The Marketing Distinguo: differentiation on three steps", Amazon 2019 e “A new path to digital marketing” con prefazione di Philip Kotler, Kotler Impact 2022.
Autore del capitolo "Disruptive digital marketing strategies" nel libro "Essentials of modern marketing" di Kotler-i & Partners.
Co-autore insieme a Philip Kotler e altri guru del marketing del libro "Essentials of modern marketing - Italy edition".
Ideatore del Visual Communication Planner, il marketing canvas più scaricato al mondo.
Formato dall'MIT Sloan School of Management (Massachusetts Institute of Technology) in Digital Business Strategy, da HBS (Harvard University) in Sustainable Business Strategy e dal Centro di Terapia Strategica in Comunicazione Strategica.
Premiato tra le tre migliori innovazioni di marketing del 2019 al DES 2019 di Madrid con il progetto Marketing Distinguo.
Fondatore del progetto "50 brilliant Italian companies" con Kotler Impact e Direttore della KCBS - Kotler-i Carboni Business School of Impact Marketing.
Partecipa a The Economy of Francesco, un movimento internazionale di giovani economisti, imprenditori e change-makers impegnati in un processo di dialogo inclusivo e di cambiamento globale, giovane e vibrante, verso una nuova economia.
Professore ospitato in diversi enti e università italiane e internazionali tra cui NEXT MBA, H-FARM, IULM, Università Ca' Foscari, Università di Bologna, Università di Trento, Università Internazionale di Roma, Università di Modena e Reggio Emilia, 24ore Business School, Eastern Illinois University e ICE.
Consulente di BPER Banca per l'Export Digitale.
Ha preso parte alla commissione UNI per la definizione della normativa relativa alla professione dell’Export Manager e del Digital Export Manager: UNI ISO 11823:2021.
Global keynote speaker per diversi eventi in Italia e all'estero tra cui il World Marketing Summit.
Co-fondatore di Weevo, co-editore de Il Giornale delle PMI e Direttore di Smart Summit.


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Weevo Srl Società Benefit, azienda impegnata nel marketing digitale B2B. Guidata da David Rimini e Gabriele Carboni con sede a Pesaro, Vignola (MO) e Castiglione delle Stiviere (MN), aiuta le imprese a esprimere scopo e valori perché siano di ispirazione alle loro persone e a tutti gli stakeholder attraverso la pianificazione, progettazione e realizzazione in ambito digitale.

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Kotler Impact Inc. società canadese parte del gruppo World Marketing Summit fondato dal Prof. Philip Kotler. Si tratta di una comunità di marketing strategico che cerca di impiegare uno sviluppo economico sostenibile.
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Introduzione all’edizione italiana
Era il 2017 quando ho incontrato per la prima volta Philip Kotler a Milano. Sul palco, il professore raccontava di come, inizialmente, i suoi studi fossero indirizzati verso l’economia, commentando poi: “il marketing è la nuova economia”.
Mi stupiva di come un uomo di 86 anni - all’epoca - riuscisse a rimanere connesso con i temi del momento, che in questo settore passano velocemente dal marketing alla comunicazione, dal digitale all’innovazione, tanto da lasciare indietro molti addetti ai lavori ben più giovani di lui.
Sempre in quella circostanza, Philip spiegava che “per capire il marketing è necessario conoscere anche l’innovazione e la creatività”. Si era soffermato appunto sul tema dell'innovazione, portando gli esempi di Elon Musk, con Tesla e SpaceX, e di James Dyson, con l’omonima azienda di elettrodomestici.
“USA e UK hanno i propri innovatori” ha detto il professore “l’Italia invece non ha una figura chiave in questo campo, come fu Leonardo da Vinci”. Proseguendo, ha poi sottolineato “L’Italia è un Paese ricco di creatività, ma dovrebbe evolversi da nazione di imprenditori a nazione di innovatori”.
Dopo l'intervento, ho avuto la fortuna e l’onore di conoscere Philip e parlare con lui abbastanza a lungo da trovare la forza di contraddire ciò che aveva affermato poco prima sul palco: “L’Italia” ho detto “non avrà forse nessun Musk, Dyson o Bezos, ma abbiamo un tessuto di piccole e medie imprese che fa innovazione da sempre. Magari piccole innovazioni, che poi trovano applicazione in progetti complessi, anche nell’aerospaziale, settore molto importante per il nostro Paese”.
Credo sia corretto dire che l’idea di questo libro sia nata proprio quel giorno. Un testo di marketing che guarda all'innovazione e alla creatività, in modo molto diverso dai noti volumi firmati da Philip o altri. Ma soprattutto, Essentials of Modern Marketing (EOMM) è il primo testo che propone casi di studio specifici di un Paese.
Non solo un manuale di marketing, quindi, ma anche una guida per imprenditori, dirigenti, manager, professionisti e studenti di oggi e di domani, verso un mondo migliore. EOMM è soprattutto un insieme di storie di aziende italiane che raccontano la loro innovazione attraverso il marketing.
Non a caso, l’edizione inglese “EOMM Italy edition” è stata la prima a uscire in tutto il mondo, suscitando un forte interesse anche e soprattutto fuori dall’Italia, proprio per le storie delle nostre imprese virtuose e brillanti.
Per questo motivo, ho ritenuto doveroso lavorare anche su un’edizione in lingua italiana di EOMM, proseguendo nella ricerca di altre organizzazioni che rendono il testo unico e straordinariamente utile anche a chi si trova già nel mondo del lavoro.
Partecipare a questo libro, insieme a imprenditori e dirigenti sia di piccole e medie imprese che di multinazionali note a tutti, mi ha permesso di toccare con mano l’innovazione italiana, le strategie di mercato più raffinate, e percepire in modo netto la sensibilità delle nostre aziende verso i temi della sostenibilità sociale e ambientale.
Con questo volume, insieme a Philip Kotler, diamo il via a un nuovo modello di marketing a impatto: Impact Marketing, qui definito come un processo strategico che coinvolge tutti gli stakeholder nella generazione di un impatto positivo, che ha come risultato il profitto.
Sono certo che studiare attentamente questa edizione di Essentials of Modern Marketing fornisca gli elementi per migliorare le strategie di marketing di qualunque impresa, così come possa porre le basi per i nuovi imprenditori di domani. Perché come dice giustamente Phil, il marketing è la nuova economia.

Gabriele Carboni
Cofondatore di Weevo, Direttore di KCBS Kotler-i Carboni Business School, Direttore di Export Smart Summit e Diversity Smart Summit, Coeditore de Il Giornale delle PMI
 
Prefazione di Philip Kotler
I miei cordiali saluti a tutti i lettori di Essentials of Modern Marketing. Questo testo presenta un quadro approfondito e aggiornato di come opera il marketing moderno in un’epoca turbolenta come quella attuale.
Non tratta solo la commercializzazione e la vendita di prodotti e servizi, ma è un’analisi mirata alla scoperta e alla costruzione di un futuro con l’ausilio dei nuovi strumenti messi a disposizione dal marketing moderno. Spero che venga letto da manager e lavoratori di qualsiasi livello, nonché da professori di Management e Marketing. Dalla sua lettura potrà svilupparsi una generazione di studenti interessati alla natura umana, all’innovazione, alla società, in grado di dare vita a un mondo migliore attraverso il marketing.
Grazie a questo libro le aziende potranno scoprire nuovi talenti, nuove capacità e nuove opportunità. Esso tratta il marketing moderno in modo per quanto possibile succinto ma al tempo stesso chiaro e accessibile, illustrando gli aspetti teorici fondamentali e facilitando il trasferimento di questi elementi in situazioni reali. Incentrato sui concetti essenziali del marketing, il volume è destinato a professionisti e studenti di tutto il mondo.
La maggior parte dei testi di marketing si occupa esclusivamente degli aspetti operativi o della parte strategica. Il presente testo non solo prende in considerazione tutti gli aspetti più rilevanti del marketing moderno, ma li organizza in modo tale da permettere a professionisti e studenti di acquisire una visione completa e olistica della materia. Ciò è reso possibile dalla struttura del volume, articolato secondo i processi di pianificazione del marketing e decisionali di un’azienda.
A causa delle situazioni di incertezza degli ultimi anni, aziende e interi settori economici si trovano a dover affrontare molte sfide. Inoltre, organizzazioni e aziende devono fronteggiare cambiamenti costanti e megatrend quali la digitalizzazione e l’innovazione dirompente, che richiedono una capacità di rinnovamento e di cambiamento continui e l’adozione di decisioni difficili in tema di personale, approvvigionamento, aspetti finanziari e marketing. Devono pensare in anticipo a come trovare nuovi mercati, creare nuove strategie di marketing, innovare i prodotti e costituire nuove partnership.
In un simile contesto, un’ulteriore caratteristica peculiare di questo testo risiede nel fatto di affrontare temi estremamente specifici, quali il marketing sanitario, il marketing dirompente, la negoziazione nel marketing, proprio grazie ai brillanti casi di studio delle aziende italiane inserite.
Mi congratulo con Gabriele Carboni, Weevo e tutti i National Advisor che hanno partecipato al progetto per l’elevato contenuto dei casi di studio, che dimostrano l’innovazione e il talento delle imprese d’Italia.
Tenete a mente l’importanza data da Peter Drucker al marketing e all’innovazione in quanto caratteristiche fondamentali di un’azienda vincente. “Quando sei a terra, non arrenderti. Non fermarti mai!”

Philip Kotler
S. C. Johnson & Son Distinguished Professor di International Marketing presso la Kellogg School of Management, Northwestern University, fondatore del WMS.



Altri materiali grafici e foto dell’evento: https://drive.google.com/drive/folders/1CJ1VLJAK7ND1HfSU_YY9KVnYzWrmQvQe

Link al sito del libro:
https://www.essentialsofmodernmarketing.it/

Video registrazione completa dell’evento:
https://www.youtube.com/watch?v=crTFBMzgmH0

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