Il Piano di Marketing Globale

Modalità di ingresso nei mercati esteri: il giusto approccio.

Il “Rischio imprenditoriale” e il “Potenziale di profitto” sono spesso contrapposti rispetto a quello che ognuno di noi gradirebbe.
Va trovata la soluzione che equilibri la capacità e l’esperienza dell’azienda, al potenziale del mercato.

In sostanza il dilemma è:
perché lasciare ad altri dei profitti che potremmo rendere nostri con un rischio aggiuntivo, ma allo stesso tempo perché rischiare più di quello che siamo in grado di affrontare e controllare?

La scelta della modalità d’ingresso
I criteri di scelta sono di due tipologie:

Prospettive offerte dal mercato
- Dimensione e potenziale del mercato
- Potenziale rischio di quel mercato
- Regolamentazioni locali
- Competitività e concorrenza
- Differenza culturale ed incertezza correlata
- Infrastrutture locali a supporto del nostro business

La struttura interna aziendale
- Obiettivi aziendali
- Necessità di controllo
- Competenze interne e disponibilità di risorse
- Flessibilità
- Cultura aziendale

Le cinque modalità d’ingresso

1. Esportazione tramite un Dealer locale che si occupa di importare e distribuire.
Gli investimenti finanziari e di competenze interne di “avviamento” sono bassi, il rischio finanziario è minimo, ma il prezzo da pagare per questi vantaggi è l’inserimento nella catena distributiva del Dealer e conseguentemente il minor controllo (a volte quasi nullo) e un guadagno inferiore.

2. Franchising e Licensing
Il Franchising funziona dove la capillarità dei punti vendita/uffici sul territorio è la chiave del successo (ristorazione, abbigliamento, viaggi, servizi, arredamento, ecc.). I contratti prevedono una serie di vincoli e comportamenti specifici nonché l’importo di una fee iniziale edi una percentuale sulle vendite da riconoscere.
Con il Licensing viene ceduta la licenza di un brevetto o di una tecnologia in cambio di una forma di compensazione. Valido per prodotti o servizi che richiedono di essere localizzati e adattati al mercato o prodotti in loco. Si evitano così anche dazi doganali e barriere d’importazione.

3. Joint Venture
E’ la compartecipazione delle azioni di una nuova azienda da parte di più soggetti. Comporta la condivisione del rischio e dei ricavi, la sinergia dei punti di forza dei partner e l’opportunità di conoscere da dentro un nuovo mercato.

4. Acquisizione o acquisto di quote di aziende locali
Permette di avere subito i prodotti/servizi localmente e utilizzare canali distributivi esistenti e consolidati. Utilizza un marchio già inserito nel mercato con una sua quota. Potrebbe essere l’unica via per superare barriere d’ingresso ai produttori esteri. E’ una soluzione che comporta Investimenti importanti e capacità di gestione dell’azienda acquisita.

5. Partnership strategica globale
E’ la soluzione che prevede accordi internazionali tra grossi player per la produzione, distribuzione vendita e post-vendita. Essendo accordi globali sono probabilmente vitali per i player e vi è una chiara, standardizzata e consolidata modalità operativa. Costi e ricavi dipendono dagli accordi.

Conclusioni
Rischio, controllo e profitto spesso non vanno nella direzione che ci si auspicherebbe nell’ingresso in un nuovo mercato. La soluzione migliore è quella che equilibra questi fattori alla caratteristica di ogni impresa.

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INFORMAZIONI SULLA PUBBLICAZIONE

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Responsabile account:
Massimo Bazzo (Senior marketing & business development consultant)

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