Il concetto di Prodotto

Il business aziendale come valore aggiunto e beneficio per il cliente.

IL PRODOTTO

Potremmo definire un prodotto (o servizio) come l’esperienza complessiva che il cliente fa quando stabilisce una relazione con l’azienda.
Questa definizione ci porta subito al punto chiave nella comprensione del concetto di prodotto: se l’azienda non riesce ad inquadrare il proprio business nei termini di BENEFICI PER I CLIENTI invece che secondo le caratteristiche fisiche-tecniche, andrà incontro ad una perdita di posizione competitiva.

Lo stesso concetto vale per la FORZA VENDITA: esaltare una caratteristica tecnica di un prodotto non sarà di alcun vantaggio se, contemporaneamente, non verrà chiaramente mostrato al cliente quale ne sia il conseguente beneficio.

Da questo si può comprendere come sia pericoloso lasciare le decisioni nell’ambito dei prodotti interamente in mano ai tecnici: questo equivale ad ammettere, impropriamente, che nella gestione del prodotto gli unici aspetti rilevanti sono quello tecnologico e delle caratteristiche funzionali del prodotto stesso.

Le componenti SERVIZI e gli ELEMENTI INTANGIBILI, quali la qualità percepita, la reputazione o il marchio, possono arrivare infatti a costituire l’80% del “valore aggiunto” di un prodotto e solo il 20% del suo costo.

IL VALORE DEL MARCHIO

E’ indubbio allora che, proprio in virtù dell’importanza che assumono le componenti “intangibili”, non sarebbe corretto identificare il prodotto solo dal punto di vista fisico: si deve tener conto della relazione con il cliente, relazione che viene impersonificata in primo luogo dal marchio dell’azienda o da quello del prodotto stesso.
Un marchio è un simbolo che identifica un prodotto e un marchio di successo costituisce per un prodotto un VANTAGGIO COMPETITIVO sostenibile. E’ abbastanza noto il caso di Coca-Cola e Pepsi-Cola: in un test cieco pochissimi consumatori riconoscono la loro bibita preferita. Ma se riveliamo loro l’etichetta, oltre il 65% di essi dichiara di preferire Coca-Cola.

Quando un marchio perde attrattiva e fascino al confronto dei clienti, inizia quella che viene definita la COMMODITY SLIDE, la discesa verso il mercato delle commodity. Questo perché le pure caratteristiche fisiche del prodotto sono facili da emulare e la differenziazione diventa sempre più difficile: in questa situazione le decisioni di acquisto tendono ad essere prese sulla base del prezzo o della disponibilità.

La differenza tra il mercato dei marchi e quello delle commodity può essere semplicemente riassunto nel termine VALORE AGGIUNTO, che racchiude tutti quegli attributi aggiuntivi, spesso intangibili, che il cliente percepisce come facenti parte indissolubile dal prodotto: è proprio allora questa erosione del valore del marchio, quando avviene, che conduce alla “discesa” verso la commodity, ad una perdita di questo valore aggiunto e quindi della possibilità di richiedere al mercato un premio nel prezzo.

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Responsabile account:
Massimo Bazzo (Senior marketing & business development consultant)

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